El mercado del delivery en España ha experimentado una transformación sin precedentes. Lo que comenzó como una alternativa ocasional se ha consolidado como un canal de ingresos fundamental para la restauración española, representando ya el 23% de la facturación total del sector. Sin embargo, estar presente en las plataformas de delivery ya no garantiza el éxito: la clave está en dominar las particularidades de cada canal.
Con más de 45.000 restaurantes activos en aplicaciones de reparto y un crecimiento interanual del 31%, la competencia por captar la atención del consumidor español se ha intensificado dramáticamente. Glovo, Just Eat y Uber Eats no son simplemente canales de distribución: son ecosistemas complejos con algoritmos propios, dinámicas comerciales diferenciadas y audiencias específicas que requieren estrategias adaptadas.
El ecosistema español del delivery: tres gigantes, tres estrategias
Glovo domina el mercado español con una cuota del 65%, especialmente fuerte en el mediterráneo y con una penetración notable en ciudades medias. Su algoritmo prioriza la velocidad de entrega y la puntuación del restaurante, pero también valora la frecuencia de pedidos y la diversidad de la oferta. Los restaurantes que mejor funcionan en Glovo son aquellos que han conseguido equilibrar rapidez en la preparación con propuestas gastronómicas diferenciadas.
Just Eat, con un 20% de cuota de mercado, mantiene su fortaleza en el norte de España y en ciudades como Madrid, donde su modelo de comisiones más bajo atrae a restaurantes con márgenes ajustados. Su plataforma favorece a establecimientos con cartas amplias y tiempos de entrega predecibles, siendo especialmente efectiva para conceptos de comida internacional y cadenas consolidadas.
Uber Eats, aunque con menor penetración global en España, lidera en segmentos premium y en zonas específicas de grandes urbes. Su algoritmo otorga peso considerable a las fotografías de los platos y a las reseñas detalladas, convirtiendo la experiencia visual en un factor determinante para el posicionamiento.
Gestión inteligente de comisiones y márgenes
Las comisiones de las plataformas oscilan entre el 15% y el 35% en España, una variable que puede determinar la viabilidad económica de tu presencia digital. La estrategia más efectiva no consiste en minimizar las comisiones, sino en optimizar el valor de cada pedido para mantener la rentabilidad.
Los restaurantes españoles más exitosos en delivery han implementado cartas específicas para cada plataforma, con precios ajustados que absorben las comisiones sin penalizar al cliente final. Esta práctica, conocida como "menu engineering" para delivery, permite mantener márgenes saludables mientras se compite efectivamente en precio.
Una técnica especialmente relevante en el mercado español es la diferenciación por franjas horarias. Ajustar la oferta según los picos de demanda almuerzo entre las 14:00 y 16:00 horas, y cena entre las 21:00 y 23:00 permite maximizar los ingresos en los momentos de mayor actividad de las plataformas.
Posicionamiento y visibilidad: la batalla por aparecer primero
El posicionamiento en las aplicaciones de delivery funciona de manera similar a los motores de búsqueda tradicionales, pero con factores específicos que el sector de restauración debe dominar. La velocidad de preparación declarada versus la real tiene un impacto directo en el algoritmo. Los restaurantes que prometen 25 minutos y entregan en 20 obtienen mejor ranking que aquellos que prometen 15 y entregan en 25.
Las fotografías profesionales de los platos incrementan las conversiones hasta un 70% en el mercado español. Los usuarios españoles muestran una preferencia marcada por imágenes que reflejen abundancia y frescura, especialmente en categorías como pizzas, hamburguesas y platos tradicionales. Invertir en fotografía gastronómica específica para delivery no es un gasto, es una inversión estratégica.
Fidelización y marketing en plataformas
Las herramientas promocionales de cada plataforma requieren enfoques diferenciados. Glovo responde bien a descuentos directos y ofertas de envío gratuito, especialmente efectivas durante eventos deportivos o días de lluvia. Just Eat favorece las promociones de productos complementarios y los menús de precio fijo, aprovechando la predisposición del usuario español a las ofertas gastronómicas tradicionales.
El análisis de datos que proporcionan estas plataformas permite identificar patrones de consumo específicos de cada zona geográfica. Un restaurante en Valencia puede detectar que los pedidos de paella aumentan los domingos por la tarde, mientras que uno en Bilbao observará picos en pintxos durante los aperitivos de viernes.